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「事業コンセプトを考える 3つの視点」博報堂ダイレクト通信 2017年4月号

■---2017.4.25---------------------------
博報堂ダイレクト通信 4月号
メールマガジン 「事業コンセプトを考える 3つの視点」
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こんにちは、博報堂ダイレクトの松田です。

このメールマガジンを始めてから、思っていた以上に多くの方から
「読んでいるよ」と、お声掛けをいただきました。
非常にありがたく思うと同時に
気を引き締めて書かないとな、と思っております。

今回もダイレクトマーケティングに関する話題をお届けしていきます。
皆様の業務の一助になれば幸いです。

■■社長コラム―――――――――――――――――――――――――――――

2017年度、第1回目のテーマは、
「事業コンセプト」について取り上げたいと思います。

親会社である博報堂も含めて
広告会社の人間は、とにかく「コンセプト」という言葉が好きです。

―このクリエイティブのコンセプトは何か? とか
―今回は今までと違うコンセプトでいこう! とかとか

辞書の上では、「概念」や「構想」と訳されますが、
日常の業務では、もう少し広い意味を持って使われているように思います。

さらに、通販に関わる業務においては、
「事業コンセプト」という言葉がよく使われます。

○○社の通販の「事業コンセプト」は何?「事業コンセプト」が不明確じゃないか?など

ただ、この「事業コンセプト」という言葉。
話す人によって、かなり意図するものが違うように感じます。

弊社では、「事業コンセプト」について、大きく3つに分けて考えることにしています。
今回は、その3つの分解について、ご紹介させていただきたいと思います。

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[1] 事業参入意義 ~なぜその事業を始めるのか~
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1つ目は、通販事業を始める(始めた)理由です。

例えば、メーカー系通販の場合だと
・流通支配からの脱却(外部の流通を通さず、自分たちが売りたい価格で売りたい)
・営業マン不要モデルの模索(中長期的な人件費を削減したい)
・顧客との直接的なつながり、適切な情報提供(顧客に対し、ダイレクトにはたらきかけたい)
・販売エリアの拡大(店舗がないエリアへのリーチを広げたい)  など。

これは、極めて内部的な理由でも構わず
むしろ内部的な理由こそ、明確にすべきだと考えています。

営利企業である限り、何らかの形で売上や利益に結びつく目標の設定は必要ですが、
そのもう少し手前に、「事業参入意義」は存在すると考えています。
そして、この内容については、経営層も含めて、事業全体で共有されていることが理想です。
なぜなら、事業立ち上げ後、売上目標に到達しなかった場合においても、
想定していた「事業参入意義」という、もう一つの軸に照らして、事業評価ができるためです。

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[2] 生活者への提供価値 ~その事業が何を提供できるのか~
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2つ目は、生活者に約束する価値です。

例えば、徹底的な安全性、商品の品質、価格の安さといった機能的な価値もあれば、
商品を通じて実現するライフスタイルなど、情緒的な価値もあります。

この「生活者への提供価値」を考える際、ポイントとなってくるのが
その企業の経営理念や社是などです。
決して奇をてらう必要はなく、企業としての「想い」を誠実に語ることが大切になります。

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[3] 差別性・納得性 ~なぜその事業でなければならないのか~
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3つ目は、本業の事業内容と、通販事業の結びつきのわかりやすさです。

よく例に挙げさせていただくのは、味の素様の通販事業。
味の素様は、“アミノ酸”が商品開発や事業方針の真ん中に貫かれており、
他社に対する差別性と、事業の納得性の両方を同時に担保しています。

また、別のパターンとして、富士フイルム様が化粧品事業に参入された際は、
「フィルム生成(本業)とコラーゲン(化粧品事業)の関係」
を訴求し、一気に納得性を高めることに成功していました。

本業に近い領域同士の方が、納得性は高まります。
ただ、富士フイルム様のように、きちんと説明することができれば、
本業とやや遠いと思われる領域であっても、
納得性の高い「事業コンセプト」は成立し得ます。
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以上、「事業コンセプト」の3つの分解となります。

弊社では、通販事業の立ち上げを検討されている企業様の支援のために
「通販事業立ち上げ支援プログラム」というメニューをご用意しています。

実際に、通販事業の立ち上げを支援させていただく際も
この3つの「事業コンセプト」の整理は、とても大切な概念として
しっかりと時間をかけて、検討しています。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。


代表取締役社長
松田 真治


新年度となり、新たなご方針に沿ったプランニングのお手伝いなど、どうぞお気軽にご相談ください。

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