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“顧客の囲い込み”という響き と その本質 博報堂ダイレクト通信 2017年6月号

■---2017.6.27---------------------------
博報堂ダイレクト通信 6月号
“顧客の囲い込み”という響き と その本質
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こんにちは、博報堂ダイレクトの渡辺です。

今回は、日々の仕事の中でよく耳にする
“囲い込み”という言葉に対して、私が抱く違和感と
その本質についてお話ししていきたいと思います。

ぜひ最後までお読みいただければ幸いです。

取締役常務執行役員
渡辺 創吾

―――INDEX―――――――――――――――――――――――――――――
1)【今月のコラム】“顧客の囲い込み”という響き と その本質
2)【知っておきたい!TOPIC】 Amazonプライムの最新動向
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■■1)今月のコラム――――――――――――――――――――――――――――

ダイレクトマーケティングの仕事をやっていると、
“もっと顧客を囲い込みたい“という話がよくあります。

企業にとって新しいお客様を獲得するコストが年々高騰している昨今、
できるだけ、自社の商品やサービスを長く利用してもらいたい、
そのためにどのような活動や施策や仕組みが必要かを考えたい、作りたい、という話です。
これは、年々、その重要性が増しているマーケティング課題の一つなのですが、
普段何気なく使っているこの“囲い込み”という言葉、
ちょっと違和感を持っている人は多いのではないでしょうか。

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■“囲い込み”という言葉に対する違和感
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“囲い込む”という言葉は、その響きだけだと、
お客さまをなんらかの仕組みで囲ってしまう(=その商品を買い続けさせられる)
といったニュアンスを感じてしまいます。

たとえその商品やサービスが好きで使い始めたとしても、
なんかその関係っていやだなぁと思ってしまうのは、私だけでしょうか。

“囲い込み”という言葉に対して抱く違和感の原因は
その発想が、「商品やサービスを提供するサイドの一方的な言い分(企業視点の発想)」であり、
「生活者発想(顧客目線)ではない」という点にあるのではないかと思います。

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■“囲い込み”という活動の本質
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では、言葉の響きはさておき、“囲い込み”という活動の本質は何なのでしょうか?

そのゴールは、お客様に商品やサービス(ブランド)のファンになっていただくこと。
お客様が、企業やブランドと繋がり続けたいと思うモチベーションをデザインすること。

さらに具体的に掘り下げていくと
・お客様が商品やサービスを使用し、心地よいと思える状態をどうつくるのか
・どうやったら「また、このサービスを使いたい」と思ってもらえるのか
・自分の知人や友人に、「このサービスを勧めたい」と思ってもらえるか
などなど、使い手発想で一人でも多くのファンを増やすための仕組みを作り、実践すること。

これが、囲い込み活動の本質です。
(とすると、やはり、“囲い込み”という表現は、適切ではないのだと思います)

博報堂の研究開発グループの長年の調査によると、継続モチベーションづくりに有効な施策タイプは
大きく以下の3タイプに類型化されると考えられます。

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①経済優遇タイプ
おトクや便利があるので、その企業やブランドと繋がりたいと思う
→ポイントサービス、クーポン、Amazonプライムの当日配送など
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②情報活用タイプ
有益な情報が得られるので、繋がり続けたいと思う
→メールマガジンや会報誌、会員限定イベントへの招待など
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③個別対応タイプ
お客様一人一人に合わせた対応を行うことで、その企業やブランドが自分に合っていると感じる
→顧客の購買行動や意識に合わせたパーソナライズ対応など
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①、②は基本的かつ王道的なモチベーション向上施策ですが、
王道であるがゆえに、他社との差別化が課題です。

近年では、DMPなど顧客の様々な情報活用が可能になってきたこともあり、
③の個別対応型施策を実行する企業が増えてきています。
もちろん、自分のことを理解し、自分に適切な提案をしてくれることは、
顧客にとってもウエルカムであることは言うまでもありません。

博報堂ダイレクトでは、“ファン”になっていただくための様々な活動をご支援していますが、
その際、私たちは、お客様のモチベーションに着目し、施策をデザインするようにしています。

顧客のモチベーションにとことん寄り添い、応えていくこと。
これこそが“囲い込み“のあるべき姿であると言えるのではないでしょうか。

▼詳しくはこちらから
http://www.hakuhodo-direct.co.jp/

■■2)知っておきたい!TOPIC――――――――――――――――――――

今回は、コラム中にも登場した『Amazonプライム』による
継続モチベーション作りの事例について、ご紹介したいと思います。

年会費3,900円(税込)で、様々な特典を受けることができる『Amazonプライム』。
『Amazonプライム』では、配送料無料のサービスをはじめとして、
下記のような様々な会員限定特典を、展開しています。

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◆ 対象商品のお急ぎ便、当日お急ぎ便、お届け日時指定便が、いつでも無料に。
◆ 映画やTV番組が見放題。
◆ 100万曲以上の楽曲やアルバム、プレイリストを広告の表示なしで視聴可能。
◆ タイムセールの商品が、通常より30分早く注文可能。
◆ 会員本人のほかに、同居の家族を2人まで家族会員として登録でき、
家族会員は、上記のAmazonプライムの配送に関する特典を無料で利用可能。 など
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元々は、全ての配送について送料無料を続けてきたAmazonも、
2016年4月以降、2,000円未満の配送については350円の配送料がかかるようになりました。

一方で、プライム会員については、配送料を無料にし、
「350円×12回>3900円だから、月1回買い物をすれば元がとれる」というように、
ユーザーにとって、会員になることのメリットがわかりやすいサービス設計になっているといえます。

さらに、アマゾンジャパンは、6月8日から月額制プランもスタート。
登録から30日間は無料で利用することができ、月額プランの契約後に、
割安な年額プランに変更することも可能とすることで、
プライム会員になるためのハードルを下げる取り組みも始めています。

「より多くのお客様に、『Amazonプライム会員にならないなんて考えられない』と
感じていただける特典を提供していきたいと考えております。
Amazonプライムがお客様の生活の大切な一部となるよう、
引き続きサービスの拡充に努めてまいります。」
(アマゾンジャパン 6月8日プレスリリースより)

この 「顧客のモチベーションにとことん寄り添い、応えていく」 考え方は
どの企業にも共通して求められる視点の一つなのではないでしょうか。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2017年7月下旬配信予定です。

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