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はたしてダイレクトに「ブランド」は必要なのか?
博報堂ダイレクト通信 2017年8月号

■---2017.8.31---------------------------
博報堂ダイレクト通信 8月号
はたしてダイレクトに「ブランド」は必要なのか?
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こんにちは、博報堂ダイレクトの松田です。

実は、このメールマガジンもダイレクトの会社らしく、
開封率やクリック率などの計測をしています。
タイトルの付け方や文章の長さなど社内の広報スタッフが色々考えてくれています。

もちろん、皆様の業務の一助になってこそですが、
一人でも多くの方にお読みいただければ幸いです。

―――INDEX―――――――――――――――――――――――――――――――
1)【今月のコラム】はたしてダイレクトに「ブランド」は必要なのか?
2)【知っておきたい!TOPIC】 そもそも「ブランド」とは?
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■■1)今月のコラム――――――――――――――――――――――――――――

10年ぐらいダイレクトの仕事をしている中で、「ブランドとの向き合い」は
何回か議論の対象になっています。
「ダイレクトはレスポンスが第一。気取ったブランド論は必要なし。」という意見がひとつ。
「いやいやレスポンスのためにこそブランドが必要なんだ。」という意見がもうひとつ。これが両極。
また、「初期には不要だが、事業に必ず訪れる『踊り場(伸び悩み時期)』を乗り越えるには、
ブランドの力が必要」という段階論で語られることもあります。

個人的には、どちらかと言えばブランドは優先しない派でした。
重要なのは「提供価値」。ブランドも当然大切だけど、やっぱり二の次かなと。
広告会社の振りかざす ”ブランド論” にやや食傷気味だったのかもしれません。

そんな中、最近の業務でこの “ブランド論” に久々に向き合うことになりました。
改めて大手企業のダイレクト広告を見渡してみると
表現手法は多彩かつ、歴史と共に変遷しているものの、
やはりその企業らしさ、企業の人格みたいなものが、確かに原稿から感じられる。
それはトーン&マナーというよりは、確かに “ブランド” と呼ぶべきものではないか、
それが感じられるからこそ、その企業は成功しているのではないかと、改めて考えさせられました。

同じ頃、博報堂のマーケティング職のK君から、
ブランド には、パーソナリティや世界観など右脳で感じさせる「ブランドスタイル」
というものが大切、という話を教えてもらいました。
そうか、ブランドというよりも ”パーソナリティ” と捉えるとしっくりくる。
そして、この ”パーソナリティ” は、むしろダイレクトの世界にこそ
必要なものだということに気付きました。

この話はどちらかと言うと新規獲得(アクイジション)の話でしたが、
さらにもうひとつ、やはり最近の業務の中のお話。これもマーケティング職K君の言葉。

「CRMって、カスタマー・リレーションシップ・マネジメントですけど、
“マネジメント(=管理)” ってちょっとイマイチじゃないですか?」

CRMという顧客関係作りの概念と、管理という言葉のギャップに違和感があるというのです。
ダイレクトの業務において、効率という指標は確実に必要だけれど、
「CRM施策を通して、ブランドを作っていく」という発想も必要なのではないか。
マネジメント(=M)ではなく、ブランディング(=B)という気持ち、
CRMではなくCRBと呼ぶ方が良いのではというK君の説にずいぶん感心してしまいました。

そこでふと気付いてしまったのが、当社の前身BrandXing社の設立当初の
コンセプトが、「ブランデッドCRM」だったということ。
10年前の先達の方々が考えたことに、グルグルっと巡って
再び辿り着いたのだと気付かされました。

ダイレクトにブランドは必要か?
――ダイレクトだからこそ、ダイレクトらしいブランド作りが必要なのかもしれません。

皆さんはどのようにお考えでしょうか。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。

博報堂ダイレクト 松田真治

■■2)知っておきたい!TOPIC――――――――――――――――――――

今回のコラムでテーマとなっていた「ブランド」という言葉。
日頃何気なく使っていますが、実際はかなり幅のある言葉のように思います。

辞書(大辞泉)で「ブランド」という言葉を引いてみると
「銘柄。商標。特に高級品として有名な商品と、その商標。」 とあります。

マーケティングの用語としては、例えばアメリカ・マーケティング協会の定義によれば
「ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し、競合他社の製品およびサービスと
差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ」
であるとされています。

また、先人の学者たちの定義では
「ブランドとは、製品やサービスの生産者や販売者を識別する名称、言葉、記号、
シンボル、デザインあるいはそれらの組み合わせのこと」 (Kotler et al[2001])
「ブランドとは、企業の慎重なマネジメントと熟達したプロモーションおよび広範な使用によって、
消費者の心に有形・無形の価値や属性をもたらす商標のことである」(Murphy[1989])

上記のような言葉の定義をあらためて振り返ってみると
「ブランド」は、企業から一方的に発信するだけのものではなく、
また、顧客がその企業に対して抱くイメージや記憶だけの話でもなく、
企業と顧客の両方が一緒になって作っていくものであるといえそうです。

博報堂ダイレクトでは、このようなブランド作りまで含めた
トータルなCRM施策のお手伝いをさせていただきたいと考えております。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2017年9月下旬配信予定です。

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