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通販以外のプレイヤーでも活発化する“ダイレクト的”取り組み
博報堂ダイレクト通信 2017年9月号

■---2017.9.27---------------------------
博報堂ダイレクト通信 9月号
通販以外のプレイヤーでも活発化する“ダイレクト的”取り組み
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こんにちは、博報堂ダイレクトの渡辺です。

当社は、その社名から、通販系クライアントがメインの会社と思われがちなのですが、
実は、アパレル、自動車、小売など、店舗を主戦場とする企業を、ダイレクトの
視点からご支援するケースも意外と多いのです。

今日は、ID-POSの普及とともに進む、“お店を基点とした新しいマーケティング”
についてお話しできればと思います。

ぜひ最後までお読みいただければ幸いです。

取締役常務執行役員
渡辺 創吾

―――INDEX―――――――――――――――――――――――――――――――
1)【今月のコラム】通販以外のプレイヤーでも活発化する“ダイレクト的”取り組み
2)【知っておきたい!TOPIC】POSからID-POSへ、システムとデータ活用の変遷
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■■1)今月のコラム――――――――――――――――――――――――――――

顧客データを活用したマーケティングは、これまで通販企業を中心とした取り組みでした。
これは、通販企業が、元から自社で顧客データを保有していたからであり、
メーカーや小売では、顧客データを自社で保有・活用する環境や
仕組みがなかったため、やりたくてもなかなかできなかった、という背景があります。

近年、どの企業もマーケティング活動に対する費用対効果への要求は厳しさを増し、
従来のマス型手法だけでは、立ちゆかないという時代に突入しています。
一方、デジタル化の進展にともない、生活者の行動や意識など様々なデータを
蓄積・活用できるシステムインフラが発達し、
「もっとデータを活用した新しいマーケティングを!」という流れが一気に加速しています。

データ活用マーケティングと言っても、タイプはいろいろですが、
通販企業以外では、店舗の売り上げデータ(POSデータ)に
顧客の背番号をつける仕組み(=ID-POS)が代表的です。

ID-POSを活用すると、これまでのマーケティングと何が変わるのでしょうか?
従来のPOSデータでは、“いつ”、“なにが”、“どこで”、“どれくらい”売れたのかが
リアルタイムに把握でき、それはそれで、商品の品揃えや在庫管理の質を大幅に向上させてきました。

そこに、『 ID(背番号) 』 が加わることによって、“誰が” という新しい軸が追加されることで、
購入しているお客様の“顔“や”行動“が見えるようになり、お客様に合わせた決め細かい
マーケティングが実現できるようになってきています。

また、商品開発においても、自社の商品について、お客様軸を交えて分析することで
 ・売上額はあまり多くはないけれど、優良顧客に支持されている商品
 ・新しい顧客層を開拓してくれる商品

といった、従来のPOSデータではわからなかった新しい発見が得られ、
これまでの “売れている商品=いい商品” からもう一歩進んだ
戦略的な活用も可能です。

このように多くの可能性を秘めているID-POS。
仕組みとしてはすでに10年以上前から流通・小売を中心に導入が進み、
当たり前になりつつありますが、顧客基点でマーケティングを高度化するという点では、
まだ意外と発展途上なのではと感じています。


それはなぜか? ― 答えはシンプルです。

いくらID-POSという仕組みを導入しても、お客様のIDを取得しなければ、
売上データに購入者の背番号がつかず、結局、一番知りたい“誰が”がわからない。

ID-POSは、ただのシステムインフラでしかありません。
大切なのは、お客様が自分の背番号(=個人情報)を出したいと思えるような
“会員サービス”をどのように構築するかという点にあります。

レジで、“会員カードをお持ちですか?”と聞かれることがあります。
まさに、これが、ID-POSを導入している企業が売上に”誰が“を記録するための準備です。
ただ、自分の生活シーンで考えてみてもわかりますが、仮によく利用する店舗でも、
自分の個人情報を提示し、あえて企業に背番号を付けてもらうのって
結構、ハードルが高いですよね。

「この店の会員になりたい!」と思ってもらうためには、
「会員になるとどんないいことがあるのか?」をもっとわかりやすく伝える必要があります。
他社にない、自社ならではのサービスなどの充実のみならず、
店舗(および店員)を巻き込んだ、売り場でのお声掛けなどの活動もとても重要です。

最近では、スマホやLINEなどと連動した会員証にすることで、
会員化のハードルを下げ、背番号を集める会社が増えてきました。
また、IDがWebと連携されることによって、
Webの閲覧行動とリアル店舗のIDを紐付けることも可能になってきています。

本来、お客様の顔をリアルに見て商売をしていた小売業態が、
実は組織的な顧客マーケティングがあまりできていなかった。
一方、通販企業は、顧客と直接触れ合えないという不利な特性が、
IDマーケティングを進化させた、とも言えそうです。

当社では、顧客データをすでに、あるいは、これから保有しようと考えている
すべての企業様の“次のマーケティング”を創るご支援を行っています。
是非、お気軽にご相談ください。

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http://www.hakuhodo-direct.co.jp/inquiry/
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■■2)知っておきたい!TOPIC――――――――――――――――――――
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POSからID-POSへ、システムとデータ活用の変遷
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【1970年代~】 本格的なPOSシステムが登場
▼1970年代には、JANコードの普及とバーコードのスキャニングシステムの導入により、単品ごとの正確な在庫管理・売上げ管理が可能に。

【1980年代~】 セブン-イレブンが、世界で初めてマーチャンダイズ・マーケティングにPOS情報を活用
▼発注精度の向上。「いつ、どこで、どんな価格で、何個売れたのか」という
 膨大なデータを集約・分析しこのデータを活用することで「仮説検証型発注」という仕組みを確立。
▼1990年代には、デジタル化の進展により、 各種ネットワークシステムとPOSデータの連携が進展。
 よりリアルタイムでの在庫情報・販売情報の管理が可能に。

【2000年代~】 ID-POSの開発
▼顧客ニーズに合った品揃えと商品開発、店舗ローカライゼーションの実現。
 顧客セグメントごとのレシートの出し分けなど、1to1マーケティング施策も可能に。
▼クレジットカード情報や、SNSの会員情報との連携により、ダイレクト的なマーケティング手法が拡大。

【現在~】 ID-POSデータ活用の広がり
▼流通大手のトライアルカンパニーにみられるように、自社で蓄積したID-POSデータをメーカー企業へ提供。
 ユーザーがより求める商品開発に活かす動きもある。
▼コンビニエンスストア大手のファミリーマートにおいても、店舗の業務効率化と、より精度の高い
 ID-POSの活用を目指し、従来の年齢キーなどを廃止した「次世代POSレジ」の導入を始めている。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2017年10月下旬配信予定です。

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