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結構キテます、パーソナライズ
博報堂ダイレクト通信 2018年6月号

■---2018.6.26---------------------------------------
博報堂ダイレクト通信 6月号
結構キテます、パーソナライズ
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みなさん、こんにちは。
博報堂ダイレクトの渡辺です。

先日、ある食品メーカーの通販事業責任者の方と“これからのメーカー通販のカタチとは?“という勉強会をやりました。
なかなか難しいテーマで、他社事例などをベンチマークしながら、方向性のディスカッションを行いましたが、
その中で、“パーソナライズ”を顧客サービスに取り入れることで新たな価値創出にチャレンジしている興味深い事例がいくつかありました。
“パーソナライズ”は、ダイレクトのみならず、今後のマーケティングに欠かせないキードライバーだと思いますので、ご紹介いたします。

ぜひ最後までお読みください。

取締役常務執行役員
渡辺 創吾

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1)【今月のコラム】結構キテます、パーソナライズ
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そもそも、パーソナライズとは?
お客様一人一人に最適なサービスやコミュニケーションを行うことで、One To Oneとも呼ばれ、マーケティング活動の目指すべき
一つのゴール(完成形)です。

これまでも、パーソナライズ的施策はいろいろ行われてきました。
性年代や購入内容など、保有する顧客情報を活用し、コミュニケーションや施策内容を変えていくというもので、パーソナライズ“的“
と書いたのは、あくまで、企業都合で似たような顧客をまとめた(≒セグメントした)だけにすぎなかったからです。

一方、“パーソナライズする” とは、そのお客様のことをきちんと理解した上で、そのお客様に一番いい提案をする、ということ。
お客様からみて、ちゃんと自分のことをわかってくれている、と思われることが大切です。
それを本気(大規模かつ継続的)でやっていたケースは、これまでほぼなかったのではないでしょうか。
しかし、ここ1、2年で、これはすごい!という取り組みが増えてきました。

その象徴的とも言えるのが、この5月にネスレ日本が発表した「ネスレ ウェルネス アンバサダー」。

サービスのコンセプトは、
“一人一人にあわせた健康習慣、はじめませんか?”

サービスの概要は、
・最初に簡単な質問に答えて、自分の健康意識度をチェック
・LINEに食事の写真を送ると、パーソナル管理栄養士(AIを活用)がカロリーや栄養価を即時に診断し、不足する栄養分をアドバイス
してくれる。
・また、ネスレ商品の定期購入者には、無料で血液検査やDNA検査(検査キットを使って自分で簡単にできる)が提供
・検査で得られた情報から、その人に合わせた食事のアドバイスが受けられる
というもの。

もちろん、ネスレの商品をずっと使ってもらう(買い続けてもらう)仕掛けではありますが、単なる“売らんかな”の販促施策とはまるで別物。
ネスレ日本の高岡浩三社長は、「いい商品を売るだけでいい時代は終わった。病気を予防したり、健康寿命を延ばすための
トータルヘルスケアプラットフォームにしていきたい」とコメントしており、その本気度がわかります。

商品力以上に、サービスとしての価値を徹底的に追求しているケース。
“モノからコトへ“という潮流・価値観にもマッチしている、すばらしい試みだと思います。

ネスレ以外にも、下記のパーソナライズ事例が発表されています。

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●資生堂のパーソナライズスキンケアシステム“Optune(オプチューン)”:
専用アプリによる肌測定と、気候、気分、コンディションなどのデータを使って、顧客一人一人の肌状態に合わせた最適な量の乳液や
美容液が専用マシンから提供されるというサービス
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●トヨタとあいおいニッセイ同和損保が共同で開発した“トヨタつながるクルマの保険“:
運転データから、ドライバー一人一人の安全運転度を計測・評価し、それに応じて保険料が安くなるというサービス
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などなど、顧客がもっている様々なデータを使ってサービスをパーソナライズし、新たな価値を創造しようとする試みが
活発になってきています。

もちろん、これらのサービスがすぐに成功事例になるかどうかは、これからの活動次第。
パーソナライズをちゃんと運用し、真の顧客価値となるまでには、それなりの時間と労力がかかります。
特にDNAや血液は、究極の個人情報。管理・運用も、とてもセンシティブです。

当社も顧客データを活用したマーケティング活動を数多くご支援してきましたので、パーソナライズを実現する難しさはよく理解しています。
ただ、今後、このようなチャレンジが増えることは必然。
当社がこれまで培ってきた顧客IDマーケティングの実践知をフル活用し、新しい試みの成功を全力でご支援していきたいと思っています。

パーソナライズに関わらず、今のマーケティングをもっと高度化したい、という課題をお持ちの際は、ぜひ、お気軽にご相談ください。

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2018年7月配信予定です。

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