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デジタル時代にこそ効く!“DMのチカラ”
博報堂ダイレクト通信 2018年7月号

■---2018.7.31---------------------------------------
博報堂ダイレクト通信 7月号
デジタル時代にこそ効く!“DMのチカラ”
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こんにちは、博報堂ダイレクトの篠崎です。

5月より博報堂ダイレクトの一員となりました。
ダイレクトマーケティングには10年以上携わっており、オンラインとオフラインを組み合わせた統合CRM設計で企業と顧客の絆づくりをご支援しています。

「全日本DM大賞」や「DMA国際エコー賞」の審査委員も務めております。
そんな私だからこそ、ダイレクトメール(DM)には常に注目し続けています。

デジタルコミュニケーション全盛の時代、とっくに役目を終えたオールドメディアかと思いきや、逆に今だからこそ活用価値が高まっている
ことを皆様に知っていただきたい。
そんな想いで、今回は最新活用事例も含めてDMの魅力についてお話したいと思います。

どうぞ最後までお読みください。

シニア ダイレクトマーケティング プロデューサー
篠崎直人

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【今月のコラム】デジタル時代にこそ効く!“DMのチカラ”
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昔から、通信教育/自動車/クレジットカード/通販などの業界ではDMの活用が進んでいましたが、最近ではIT企業やEC事業者がDMを
活用するケースが増えています。
一見意外かもしれませんが、デジタルマーケティングのみによる販促効果に限界を感じている彼らはDMに活路を見出そうとしているのです。
社内のDM予算を増やすために、どうしたらDM大賞グランプリを獲得できるか真剣に相談されたことも一度や二度ではありません。

では、いったいDMにはどのようなチカラや可能性があるのでしょうか?

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◆DMのメディア特性
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まず、DMには、「物理的存在」であるがゆえにデジタルメディアには実現しえない“4大特長”があります。

1.高い視認率・・・・・・・・強制的に手元に届くので必ず見ます
2.一覧性・・・・・・・・・・コンテンツ全体をさっと見渡せます
3.保存性・・・・・・・・・・机などに置いていつでも見ることができます
4.五感に響く高い訴求力・・・紙の手触りやギミック、高品質のグラフィック
              による訴求や、商品サンプルの送付が可能です

また、DMを含む紙媒体は、デジタルメディアと比較すると、「内容の理解度を増す」「内容が記憶にとどまりやすい」といった特色がある
ことも脳科学的に実証されています。

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◆DMの販促効果
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次に、DMは圧倒的に “行動させるメディア” といえます。

一般的なEメールの開封率は10%~20%ですが、最近は配信量の増加に伴い開封率の低下に頭を痛めている企業が少なくありません。

一方、一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2017」によると、DMの開封率はなんと74.3%!

同時に、行動喚起率が22.4%と高いのも特長です。
ここでいう行動喚起率とは、DMを受け取った人のうち、「商品を購入した」「資料請求した」「話題にした」「インターネットで調べた」
「来店した」などなんらかの関連行動をとった比率です。

さらに注目すべき意外な効果は、若年層への行動喚起率の高さです。

上記調査によれば、若年層の行動喚起率は、男性20代 50.0%、30代 24.2%、女性20代 26.4%と、全体平均を上回る結果となりました。
その理由は、「今時紙で届くなんて、手間やコストに企業の熱意を感じる!」「届く量が少ない分希少性がある」などDMに特別感を
抱くから。

Eメール全盛の今だからこそ、「わざわざ」DMで告知するという企業行動がかえって新鮮に映り、受け取り手を行動へと駆り立てている
のです。

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◆DMの最新活用術
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以上の特色を持つDMですが、その活用方法はここ10年で大きく変化してきています。

従来、最もポピュラーなDM活用方法は、年代・性別などの属性や購買履歴を元にセグメントされたターゲットに対して、企業の決めた
キャンペーン時期に合わせまとまった量のDMを打つ、というものでした。

しかし、最新のDMトレンドワードは
・ パーソナライズ
・ タイムリー
・ デジタルとの組み合わせ
の3つです。公開されている具体的な活用事例をご紹介しましょう。

(1)パーソナライズ
スーツやフォーマルを販売するはるやま商事では、人工知能を活用して、顧客の購買タイミングや次の購買商品を予測し、キャッチコピーや
値引率を顧客ごとに差し替えたハガキDMを実施し、来店率159%を達成。
その後も人工知能がキャンペーン結果の学習を重ね、さらなる成功を収めています。

(2)タイムリー
ディノス・セシールでは、カートに商品を入れたものの購買に至っていない、いわゆる「かご落ち」したユーザーに対し、その顧客データや
検討商品の情報を吸い上げ、顧客個別の検討商品内容を反映したパーソナライズDMを作成。
カートに商品を投入後、最短24時間で印刷・発送しました。
その結果、リターゲティングメールのみを送付した顧客に対し、紙DMも合わせて発送した顧客の購入率は約20%高いという効果が
確認されました。

(3)デジタルとの組み合わせ
富士フイルムでは、デジカメやスマホで撮影した写真でフォトブックや年賀状を作成するサービスにおいて、Eメール送信者の
サイトアクセス率が0.7%だったのに対し、DM送付者のサイトアクセス率は45%をマーク。
DM→Eメールの順で送付すると、Eメール→Eメールの場合に比べてアクセス率は2.3倍、注文率は実に4.7倍という結果に。
さらに、アンケート調査によって、DMを受け取った顧客の方がEメールのみの顧客よりもブランドとの心理的距離が近くなることが
判明したそうです。



さて、今回はDMの魅力と最新の活用事例をご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか?

顧客一人ひとりが御社から「大切にされている」と感じ、御社とつながっていたいと思ってもらうことがCRMの本来の役目。
そのために、博報堂ダイレクトでは最新のデジタルマーケティングはもちろんのこと、DMなどのオールドメディアまでをも選択肢に入れて、
最適なコミュニケーション戦略を提供させていただきます。

現在も、日本を代表するメーカーの化粧品通販事業の立ち上げにおいて、オンライン・オフラインを組み合わせたCRMを構築するなど
多くのプロジェクトを担当しています。

皆様もCRMのことなら是非お気軽に弊社までご相談ください。

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2018年8月配信予定です。

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