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「お店で買う、通販で買う。未来の生活はどこに向かうのか?」
博報堂ダイレクト通信 2018年8月号

■---2018.8.28---------------------------------------
博報堂ダイレクト通信 8月号
お店で買う、通販で買う。未来の生活はどこに向かうのか?
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皆さん、こんにちは。博報堂ダイレクトの松田です。
殺人的と言われた今年の猛暑、家の中で涼んでいようという方も多かったのではないでしょうか。
そんな時こそ、通販の出番。でも、その便利さにも限界が・・・?
仕事の合間に、ほんの少しお付き合いいただければ幸いです。

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【今月のコラム】お店で買う、通販で買う。未来の生活はどこに向かうのか?
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とある研修での30代若者との会話。
「休日は朝からずっと家にいて、ネットスーパーで食事注文、読みたかった本をネットで注文、ティッシュが切れたからネットで注文、
すべて数時間で届く、そんな生活しています。」

なるほど、もはやそういう時代か。これからECや通販はもっともっと生活に密着していくんだろうな、と思いました。

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◆「未来の年表」の描く世界
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河合雅司氏著の「未来の年表」「未来の年表2」という書籍を最近読む機会がありました。
ベストセラーになっているので、読まれた方もいらっしゃるかもしれませんが、なかなか興味深いものでした。基本的には、人口減少と
高齢化が同時に進むこれからの日本のことが描かれています。

その中で、「買い物弱者」となった高齢者の増加と、インターネットに抵抗のない世代の高齢化が、今後、よりネット通販の利用機会を
高めると語られています。
その一方で、昨年度から大きな社会問題になっているドライバー不足問題は、高齢化と少子化のダブルパンチでますます深刻化。
2020年には10万人規模のドライバーが不足していくようです。
「ネット通販への依存度が高まるにつれて、店舗やサービスが縮小・撤退し、ドライバー不足の解消がさらに困難になるという悪循環が続く」
というわけです。
最近では、ドローンによる配達の一部規制緩和や、無人運転なども話題になっていて、同書でも触れられていますが、まだまだ実用化には
ハードルが多く、現時点では決定打とはならないと思われます。
冒頭に安易に書いた、「生活への密着」は、密着することによって逆に密着しにくくなるというなかなか難しい問題を孕んでいるのでした。

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◆流通と通販の機能論
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またまた、話が少し飛びますが、流通と通販の両方で商品販売する事業会社が、「両方で販売する意味」をテーマにした業務が
当社にはあります。
通販は流通補完なのか、別モノとして伸ばしていくべきなのか。
時には、双方のカニバリという問題がからみます。

O2Oやオムニチャネルという概念は以前から語られていますが、どちらかというと間口拡大というポジティブな思想の中での、
顧客IDやポイントの共通化が中心。イマイチ参考にはなりません。
そんな中、ある業務でメンバーから呈示された「流通=裾野拡大装置」「通販=ロイヤリティ育成装置」という役割論は解決への
大きなヒントになりました。双方の役割を明確にすることで、より大きなシナジーを描くというものです。
通販だけが伸びて行くというのではなく、改めて流通の伸長も考える必要もあるのだと気付かされました。

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◆新しいオムニチャネルの思想
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色々考えて行くと、冒頭の若者くんには、「便利なのは分かるけど、ティッシュぐらいは近くのコンビニで買うんでもよくない?
その1回の配送は、本当に買い物に困っている人の配達に譲ろうよ」という気持ちになってきます。

ひとりひとりが、「通販で買うべきか」「流通(お店)で買うべきか」を今までとは違う視点で考える。
これまでに無い新しい思想でのオムニチャネルの時代が、意外とすぐにやってくるのかもしれません。

そんな時代に当社の果たす役割は何なのか。
今後じっくり考えていきたいと思います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。


博報堂ダイレクト 松田真治

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2018年9月配信予定です。

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