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「ダイレクトマーケティングの進化と拡散」
博報堂ダイレクト通信 2019年3月号

■---2019.3.12---------------------------
博報堂ダイレクト通信 3月号
ダイレクトマーケティングの進化と拡散
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皆さん、こんにちは。博報堂ダイレクトの松田です。
博報堂DYグループは、現在の中期経営計画が今年度で終わるため、
新たな中期経営計画を策定しています。
当社でもこれから5年間の会社の方針を考えるわけですが、それはすなわち今後の
「ダイレクトマーケティング」について改めて考えることでもありました。
今回はそんな中から再発見したことをテーマにしてみました。
仕事の合間に、ほんの少しお付き合いいただければ幸いです。

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◆ダイレクトマーケティングの進化と拡散
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◆歴史の話①(ダイレクトレスポンス)
まずは少し歴史の話から始めてみたいと思います。

いわゆる通信販売というものが生まれたのは、19世紀後半のアメリカといわれています。
広大な領土の中、地方に住む農家の方に日用品をカタログ販売したのが始まりのようです。
日本でも同じころ、津田塾大学の創始者津田梅子の父である津田仙が起こした「学農社」が
トウモロコシの種を通販で売ったのが、通販のはじまりです。

産業として確立したのは、1960年代以降です。基本的には、カタログ通販と呼ばれるもので、
楽器、模型、健康・美容器具などが販売されました。その後、TVショッピングの隆盛、大手
カタログ誌の台頭などがあり、80年代初頭には、通販専業と言われる会社が多く創業しています。
(キューサイ、再春館製薬所、ファンケル、DHC、サニーヘルスなどなど、現在も売上上位の
会社となっています)
この辺までは、顧客からダイレクトに注文を受け、ダイレクトに家に届けると言う意味での「ダイレクト」。
ダイレクト=ダイレクトレスポンスということでした。

◆歴史の話②(ダイレクトマーケティング)
90年代以降はやっぱりインターネットの影響が大で、EC(ネット通販)がものすごい勢いで進化
します。楽天、Amazon、ZOZOタウンなどのモールの進化の一方で、サントリーを筆頭に、メーカー
の通販進出も続きます。
また、時を同じくして、CRMという概念が生まれ、「顧客一人一人との関係構築」も企業活動の
大きなテーマとなっていきます。さらに、デジタルの進化とも相まって、大量のデータからの顧客分析や
事業評価の方法が確立されていきます。
顧客をマスで捉えるのではなく、個性ある一人一人として捉え、その上でいくつかのかたまりに再編して
捉え直す。そこで様々な施策を実施し、これもストレートに出る結果を見て、すぐに次のプランにつなげる、
言わずもがなのPDCAがリアルに始まります。
「ダイレクトに送る」という「手法」の話だったものが、「ダイレクトマーケティング」という「思想」に進化した
ということなのではないでしょうか。

◆ダイレクトマーケティングの進化と拡散
さて2019年現在はどうなのでしょうか。
一昔前は、TVCMで一気に話題を集め、流通に大量出荷していればモノは売れていましたが、もはや
そんな感覚で活動している企業はゼロなのではと思います。
どんな企業も「顧客」を見ようとしているし、顧客とダイレクトに繋がりたいと考えているのではないでしょうか。
また、メディア側もインターネット広告を中心に個人データに結び付けた出稿手法が当たり前になりつつあります。
つまり、ちょっと特殊でニッチな領域だったダイレクトマーケティングの考え方が、当たり前のものになってきている。
マーケティングというもののど真ん中にダイレクトマーケティングが居座り、もはやそれが意識されることもなくなって
きているのだと思います。
日本のSF小説が一部の愛好家だけの好むジャンルだったものが、70年代には誰もが普通に読むものになっていくと同時に、
宇宙や科学に留まらないテーマに広がっていく過程を「SFの進化と拡散」と名付けられたと聞いたことがあります。
ダイレクトマーケティングも同じような感覚で進化し拡散したのだと思います。

マーケティング自体のイノベーションを、ダイレクトマーケティング(の考え方)を軸に推進していく。
専門会社として当社の果たす役割はまだまだ多いと感じます。


最後までお読みいただき、ありがとうございました。

博報堂ダイレクト 松田真治

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2019年4月配信予定です。

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