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「D2Cブームで思うこと」
博報堂ダイレクト通信 2020年8月号

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2020.8.4
博報堂ダイレクト通信

2020年8月号
D2Cブームで思うこと

こんにちは、博報堂ダイレクトの渡辺です。

引き続き、大変な状況が続いておりますが、
みなさま、お元気でお過ごしでしょうか。
当社では、コロナの影響もあり、インターネットで商品を販売するECに関する
問い合わせがとても増えているのですが、このECと似て非なるものに“D2C”
という言葉があり、最近、とても盛り上がっています。

D2Cとは、Direct To Consumer。
『メーカーが、流通を介さず、インターネットなどで直接生活者に販売するモデル』
です。

我々、ダイレクトマーケティングに携わる人間からすると、
ん?これってこれまでのメーカー通販やECと何が違うんだろう??
と、正直初めは思いました。

その後、D2Cプレイヤーの実態を見たり、読んだりしているうちに、これまでの
通販やECとは明らかに異なるポイントがいくつか見えてきました。

たぶん、同じような疑問を持っている方も多いと思いますので、
D2Cとこれまでのダイレクトモデルの違いや特徴などを書いてみようと思います。

●事業の立ち上げ期は広告をほとんど使わない
D2Cはもともとスタートアップ企業がとっていた手法です。
スタートアップ=資本力がないため、事業の立ち上げ期は、広告を大量に投下し、
売り上げを垂直拡大していく、大企業のような手法はとれません。
まず、一部のコアなファンを捕まえ、そのファンの口コミでじわじわ広がっていく。
結果として、顧客の中心は、マスメディアから縁通い世代=ミレニアル世代が中心
となっているケースが多いようです。

●タッチポイントはSNS
一部のコアなファンが事業拡大の最大のドライバーで、彼ら彼女らはミレニアル世代
なので、タッチポイントはおのずとSNSとなります。コアなファンがその価値をSNSで
効率的に広め、それに共感した新たなファンが増えていく。
近年のレッドオーシャン化で、CPA(=Cost Per Acquisition;広告で新規顧客一人を
獲得するコスト。ダイレクトビジネスの主要KPI)の効率化に四苦八苦している従来の
ダイレクト事業者(我々も含め)からはとても異質かつ魅力的に見えますね。
D2Cという言葉がまだない数年前に、ダイレクト事業参入を検討中のあるクライアント
のブランドマネージャーから “ABテストでCPAを向上させるようなやり方は、広告を
大量に投下できる企業しか取れない戦術だし、やりたくない。これまでとまったく違う
イノベイティブな戦略を考えてほしい” と言われ、ずいぶん悩んだことを思い出します。
彼もD2C的な発想をぼんやりイメージしていたのかもしれません。

●機能価値より体験価値?
これも最近よく言われることですね。
もはや機能ではそんなに差がつかないので、生活者はストーリーや体験価値を重視する。
実は、従来のダイレクトでもこの“ストーリー”はとても大事にしてきたこと。
我々がダイレクト業界に参入した15年前に、すでに“売るな語れ”という名言がありました。
機能で差がつかなくなってきた、というのは今に始まったことではないんですね。

ただ、これまでは一方的に自分たちの想いをストーリーとして語っていただけで、
体験価値にはなっていなかった。この差が大きいのだと思います。
では、体験価値ってなんだろう?これって結構難しいですよね。
個人的には、商品開発に込めた想いを、開発者顧客で共有し、共感し、共創する
プロセスを、丁寧かつ継続的にやりつづけること、つまり、ブランドの価値を顧客とともに
実体化していくことかなと思っています。

D2C企業のひとつの特長として、顧客とソーシャルグッドな関係を築く、というものがあります。
(アメリカのメガネのD2C企業であるWarby Perkerの“Buy a Pair, Give a Pair”
(「見る権利はすべての人にある」、というミッションに基づくドネーションプログラム)
は有名ですね。ドネーション施策自体は目新しいものではありませんが、より現実的な
ミレニアル世代の心を掴むには、中途半端なものは逆効果で、ここにも体験価値を意識した
建付けがとても重要だなと思います。

●オンラインだけではくリアル店舗も
体験を重視するD2Cなので、当然、ある程度の規模になれば、リアル店舗も出店したい、
という流れになります。最近OMO(Online Merges with Offline;ネットと店舗などの
リアルを融合させ、顧客に一貫した体験やサービスを提供する、これまでのオムニチャネル
に近い考え方)という言葉もバズワードになっていますね。ネットからスタートした
D2C企業の多くがリアル店舗をうまく活用し融合させ、顧客への体験価値を
より立体的にしています。

スマホ時代の今日、オンラインとリアルの境目がどんどんなくなってきている、
ということも背景にありますね。

実は、従来の通販企業でも同じようなことがあります。
事業規模が100億を超えると、いわゆる踊り場(新規顧客の獲得効率が悪化し、売上が
伸び悩むフェーズ)になると言われており、新しい客層を求めリアル店舗をつくる、、、
という流れです。
一見似たような戦略ですが、従来のダイレクト文脈では単に“面を広げる”、という
発想が中心で、“体験価値づくり”の側面は希薄だったと思います。

●まとめ
以上、いくつかの視点から、これまでのダイレクトとD2Cの違いを考えてみましたが、
D2CもOMOも人によって解釈が異なるもので、あまり、その違いを明確化することに
意味はないなーと個人的には思っています。

大事なことは、
・これまでの効率重視のダイレクト発想だけではいろいろ限界がきている
・企業と顧客の関係から、立体的、社会的な体験を通したファンとの新たな関係づくりへ
・そのためにはイノベイティブなことにチャレンジする

みたいなことがD2Cブームの本質なのだと思います。
そして、これらはとても難しい課題、苦難の道のりだとも思います。
ただ、そこに次の成功のヒントがあると市場は示唆しているんでしょうね。


全体的に抽象的な話になってしまいましたが、我々もD2C的チャレンジで新たな
成功モデルをつくり、一日も早く皆様に具体的なお話ができるよう、日々努力するのみです。

博報堂ダイレクト 渡辺創吾

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
次回は2020年10月配信予定です。

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